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报刊市场发展前景不容乐观
作者:佚名 日期:2003-2-26 字体:[大] [中] [小]
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最近能够明显感到报业市场在升温,几乎是前脚跟后脚地冒出一批新报新刊,一时间,国内报界风起云涌。
事实上,前两年诞生的一批新生代报刊,虽然经过炒作宣传,知名度很高,可是基本上没有一家真正在市场上站住脚,换句话说,都尚未实现赢利。因此,现在这轮报刊热潮虽然红火,但是前景如何,还不容乐观。
财经报刊炙手可热
北京日报报业集团推出的《北京现代商报》,上市之后让业内人士颇为失望,因为无论是质量还是特色,这份号称投资创国内新纪录的报纸,都乏善可陈,就是在京报集团内部各报中,也难属上乘。虽然如此,财经报纸的投资热潮,仍然达到了一个新的高度。此前,一家名为《新财经》的报纸推出了款式很新、内容极水的试刊,本来也是来势汹汹,但不知何故还没正式上台就打了退堂鼓。值得指出的是,这些财经报纸虽然都祭起“财经”的大旗,但是内容大都达不到专业财经的水平。比较起来,学生腔浓重的《21世纪经济报道》与小资味道的《经济观察报》,多少还有点财经感觉。
财经新闻不仅要求采编人员有财经专业知识,还要求采编人员对财经领域的主要行业或产业有专门研究。国内能达到这一要求的财经采编人才,实在是少而又少,所以有人说,中国的经济类报纸总数,比称职的财经记者或财经编辑数量还要多,平均一家财经报还摊不上一位称职的(更甭提优秀了)的财经记者或编辑。
国际新闻报竞相上市
近两年最火的报纸之一无疑是《环球时报》,它的发行奇迹与广告业绩,让同行们无不为之眼热。按照经营业绩,它在人民日报社的地位已经接近于《参考消息》在新华通讯社的地位,成为集团中最主要的经济支柱与利润来源。
于是国际新闻报成为热门,南方日报报业集团推出《21世纪环球报道》,与此同时,新华社《参考消息》报社也推出新创的《国际先驱导报》,这样,定位于国际新闻的小报,全国就有了十来家。可以断言,在各家国际新闻报中,南方日报报业集团的这份相对而言前途最不容乐观,因为它作为省报没有驻外记者资源。目前,国内拥有驻外记者队伍的首推新华社,其次是国际台、人民日报、经济日报、光明日报。到现在为止的各种国际新闻报,基本上都有驻外记者,即使是《青年参考》,其主办者《中国青年报》也有几个驻外记者。没有驻外记者,没有与外交部以及国务院新闻办的正式工作关系,要想办一份国际新闻报,真是不可思议。除了网上资源与外报以外,基本上是在做无米之炊。
本儿报全线亏损
本儿报,也就是采取廉价报纸的策略出版的周刊报型杂志,本儿报发源于北京,《精品购物指南》、《购物导报》曾火爆一时,但是当时的市场背景是各报版面普遍不多,因此,为厚厚的周报提供了生存空间与商业机会。随着各地日报、晚报的大幅扩版,本儿报其实已经失去了安身立命之所,即使是《精品购物指南》也已每况愈下,何况那些仿效者。事实证明,本儿报热是由不熟悉媒介经济规律的外行一哄而起的产物,本身并没有市场生命力。
但是,这种本儿报虽然没有取得市场上的成功,却大出了风头,让全国各地的同行艳羡,近两年,河北、湖南乃至甘肃等地纷纷出现了亦步亦趋的本儿报,只是内容、层次更等而次之。最近,四川日报报业集团改掉了创办没两年的《新经济时报》,创办了一份《城市购物导报》;长沙晚报也办了一份《购物参考》;早几年,石家庄日报社办了《精品导报》。本儿报一般都是铜版纸彩印封皮,一律是四开,形式与内容都大同小异,有区别的是广告版。
其实这种报纸在国外都不算报纸,也就是不占所谓刊号的,只是广告媒介而已。在国内,本儿报的内容也完全可以在都市报或晚报的专刊周刊内包容,但是不知何故,各地报社都不约而同选择了另起炉灶。
可以预言,除非在理念上进行全面革新,本儿报永无赢利的可能。
全国性大报寻找广告出路
无论是理论上还是在实践中,广告的多少都与报纸的发行区域范围没有直接关系,因为现实中广告收入多的报纸既有全国性的,也有地方性的,关键在于内容定位与营销策略。美国的《华尔街日报》、《今日美国》都是全国性的,还不是同样成为广告大户?中国的《计算机世界》、《中国经营报》,也不限于某一城市发行,同样日进斗金。有鉴于此,全国性大报在经历了几年的广告经营困顿之后,开始大幅调整,首先是从队伍与广告部领导改起,力求找到新的出路。
全国性报纸的广告经营有其特点,比如,会展专版专刊在主要的中央大报占有日益重要的地位,重大会议如“两会”期间,成为各大报的广告收入旺季。
《人民日报》新近宣布开辟分类广告栏目,这显然也是新举措。只不过,对于《人民日报》这样的发行量巨大的权威大报来说,分类广告似乎并不可取,但是这至少说明了它对广告业务的重视。
对于广告业来说,负责人的行政级别与经营业绩似乎是成反比的,而且,广告部主任行政级别越高,开展工作推广业务时的效率就越低,毕竟官员多少得注意形象与架子。企业都是无级别的,广告主对于局级、处级的广告部负责人,总是有点心里犯怵。
网站赢利模式调整
网站曾经一度咄咄逼人,有对传统媒介取而代之的势头。当然,现在这已成为笑谈,网站以及网络人大都生活在经济上的濒死状态,再也没有那么牛气冲天了。大多数新闻单位所办的网站,已经明确了依靠单位资助的身份,成为“吃财政”被救济的机构,而不再是前途无限的市场新贵。
网络媒介经济的整体崩溃,是因为其赢利模式建立在完全错误的基础之上。
近来各大网站都开始出台政策,取消了免费电子邮箱,实行收费制。这是媒介业一项重大举措,它意味着网站在重新定位赢利模式,原有的基于传统媒介赢利模式的以新闻信息带动广告营业的方法,业已证明此路不通。
受网站冲击最大的也许是邮电业,至少是邮电业中的信函与电报业务,而不是报刊业。事实上,网络媒介的收入来源应当是通讯服务,而不是广告。广告的蛋糕确实很诱人,但不是哪个行业都可以切一块。想想当年的寻呼台,不也曾妄想跻身广告业吗各报世界杯特刊的刊名,千奇百怪,一个共同特点就是卖弄双关语,如《北京青年报》的“追球”,再有就是故弄玄虚,夸大其辞,比如某报的“创世纪”,充分暴露了如今办报特别是办都市类报纸的编辑们文字修养之差与语感之糟糕。
报刊印刷设备进口热
印刷设备进出口业务近来格外繁忙,国内报刊业竞相引进新款印刷设备,印务中心建设成为投资热点。隶属于中国新闻出版总署的新华印刷厂彩印中心投产,成为京城印刷业一个热门话题。他们花巨资引进了目前最先进的海德堡M600-A24八色商业卷筒纸印刷机和海德堡CD102对开四色胶印机。与此同时,国内很多报社都在忙于印刷设备的谈判、采购或安装调试。
京城几大报社印刷厂,成为报业牛市行情的最大赢家。因为近两年新办了不少报纸,竞争得热火朝天,可是这些新报基本都没有印刷厂,只能找原有的报纸印刷厂代樱于是,就出现有的大报社已经亏损得一塌糊涂,但是附属印刷厂却大发利市,于是,某些大报社其实变成了以印刷为主的企业,设备的更新与购置力度不断加大。
作者:曹鹏